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          1. 2019年经典营销策划案例分析

            发布时间: 2020-05-07 11:45:27 30461

            • 引言 •

            2019年已经过半  ,不知不觉间时间的年轮又要指向2020了 。2019年的营销案例不少  ,笔者从中挑选出了几个现象级的营销案例  ,希望带给读者一些新的启发 。

             文 | 必飞公关       作者 | 发条褐

            案例一:可口可乐—中国福娃

            “春节”对于中国人来说是非常重要的传统节日  ,无论是借势营销还是节日营销  ,品牌自然都想搭上春节这班列车  ,为争夺“春节流量”这块大蛋糕  ,可口可乐也使出了浑身解数  。

            从很早以前  ,可口可乐就为了争夺“春节流量”这块大蛋糕出了想出了  ,将传统的中国福娃形象融入春节营销活动的想法  。中国福娃的出现代表着“喜庆”“吉祥”“节庆”  ,为春节装点着合家欢乐、喜气洋洋的氛围 。在中国市场站稳脚跟的可口可乐  ,已经很明白中国老百姓想要看到什么  。

            一经使用  ,屡试不爽  ,福娃参与的春节营销反响不错  ,福娃从此以后便成为可口可乐的御用代言人  。

            通过各种不同的渠道占领  ,中国福娃穿着不一样的服装  ,拥有丰富的表情  ,比出各种爱的手势将覆盖包装、电视广告、平面广告、户外广告、地铁广告、电梯广告、室内广告等多个渠道中  ,通过中国福娃的故事传递新年的喜庆氛围  ,让人们感受到可口可乐的中国春节之心的真诚 。

            在技术上  ,可口可乐与中国福娃的合作也有了质的上升  ,通过与阿里巴巴的合作  ,不仅将福娃“阿娇”、“阿福”两娃印上可口可乐瓶身 ,并且还独具创新地加入了AR技术  ,打造了扫福娃赢惊喜的新年活动  。“年味十足”的福娃不仅会拜年  ,还会向参与者发出爱的新年红包 ,进一步升级的互动体验表现出“人机交互”的人性关怀感  。

            案例二:《啥是佩奇》

            2019年1月17日  ,一支时长为5分40秒的视频犹如“社交病毒”一样短时间就占据了各大社交媒体  ,《啥是佩奇》准确get到了大众的“G点”  ,成为2019年开年以来第一个“爆款” ,创造了2.3亿播放量、16亿微博转发量  。

            《啥是佩奇》解析了现代人在“城市化进程中”中的矛盾与冲突  ,通过表现爷孙之间哭笑不得的亲情故事  ,表达城市进步与落后的农村之间的矛盾 ,其实年老的亲人是这场矛盾与冲突之下最大的牺牲者 。

            家住山区的爷爷踮着脚尖期盼儿子一家回来过年 ,想要给孙子他喜欢的小猪佩奇 ,无奈常年与大城市隔绝的爷爷却不懂佩奇是个什么东西  ,于是想尽一切办法揭开“佩奇”之谜  ,中间产生的一系列捧腹事件 ,最后爷爷亲手制作了一个爷爷牌的佩奇  。

            《啥是佩奇》之所以能成为2019年开年第一个营销案例 ,首先是时间上的“契机感” ,我们常说一个营销案例为什么能“爆掉”  ,时间节点很重要  ,一个好的方案  ,应该配合适当的时间出现  ,抓准那个时间段的用户心理  ,才能不出意外地“出圈”  。

            其次是《啥是佩奇》戳中了中国老百姓“回家过年”的社会痛点 ,折射出了国人的社会焦虑  ,也折射出了不断进步的城市与农村之间的落差感 ,反应的是真实的社会现实 ,引起了用户的高度共鸣  ,让受众产生了共鸣  。占据“天时地利人和”的《啥是佩奇》在朋友圈造成刷屏也就不足为奇了  。

            案例三:《怕回家》

            2019的春节档不仅有《啥是佩奇》  ,还有碧桂园和之外创意联手打造的《怕回家》  ,“你有没有过  ,怕回家  ?”

            之外创意凭借《怕回家》赢得碧桂园和金投赏“信任是金”百万创意大赛  ,感动了无数春节回家的网友  ,这条竖屏视频点赞数27万  ,转发21万 ,评论3万 。

            与众多主打喜庆欢乐的春节广告相比  ,《怕回家》显得尤为沉重  ,广告短片真实呈现了中国家庭的春节日常  ,无论每个人在外面经历了什么 ,家都会永远接纳我们  。

            网友评论  ,此片过于真实  ,有自己和家的真实故事  。失败才是每个人每天的日常 ,世界上没有这么多成功  ,广告背后是深刻的人性洞察  ,直击人心  。

            当用户感同身受《怕回家》里的情节 ,没有年终奖、没混出名堂、没考好、没生意、没房、没了公司、没赚到钱、没过好、没找到对的人、没了工作...当你在外受伤 ,回到家门口  ,按响门铃时  ,家门都会为你而开 。这就是家的意义  ,没关系  ,你有家  。

            案例四:星巴克猫爪杯

            2019年2月26日 ,星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯” ,火了“樱花杯”系列里的“猫爪杯”  ,有关星巴克猫爪杯的百度指数和微信指数直线上升  。连夜排队购买“猫爪杯”的奇景使星巴克“猫爪杯”的热度更加上涨  ,一时间  ,社交网路上的“猫爪杯”成为“众矢之的”  。

            星巴克通过操作猫爪杯求过于供的感觉  ,使猫爪杯狠狠地火了一把  。猫爪杯只能接受预定 ,且每天限量1000至3000个  ,这听起来熟悉的操作把一个普普通通的玻璃杯从原价199元炒到了600多元  。

            “得不到的永远在骚动”越是得不到的商品  ,消费者的心里就越是想得到 。“千金难买”的商品切中的是人们的人性弱点  ,消费者的求名心理、求新心理、好奇心理、从众心理  。

            从众心理在社交网络的“辣手摧花”下  ,更加无限放大  ,使其原本并没有被激发出的购物欲无限放大 。别人有的我也要有  ,别人发的东西我也要发  ,从众心理是消费中一个很关键的因素 。

             营销案例启示

            1、营销内容要让用户产生共鸣

            “爆款”营销案例往往会折射出一部分的社会焦虑  ,无论是感动全球的“泰式”催泪广告 ,还是印度反暴力广告  ,都是通过反映真实的社会现象 ,打造用户“共情”  ,引起用户的共鸣  。

            引起“共情”是营销内容“爆掉”的方式之一  ,与用户的想法和观点一致统一  ,达到“共情”的目的 。

            找到一个能够引起用户高度社会共鸣度的点  ,才能决定营销方案的影响力和生命力 ,从情感出发 ,找到符合社会价值的价值观  ,准确get大众“G点”  。

            2、营销内容要满足用户的某种社交心理需求

            营销人要学会洞察和捕捉细节、揣摩大众心理 ,营销人都要有一双特别敏锐的眼睛 ,去发现身边的人和身边的事 。

            3、营销内容要紧密结合社会热点

            怕回家的“天时地利人和共振”背后是营销者对这个社会的深刻洞察  ,2018年资本寒冬 ,整体经济环境不好的大环境下 ,失业裁员的新闻已经屡见不鲜  ,很多人在回家过年前  ,失业了、没赚到钱、没有年终奖、公司没了....

            过于真实  ,是很多人在看完“怕回家”的第一感受  ,人们自发留下的泪水是对自身感同身受的无奈  ,说出了很多人回家过年路上的心声  ,那就是害怕回家过年 。

            紧密结合社会热点的营销内容更容易形成“天时地利人和共振”的传播  ,加之此视频投放的时间正值春节放假期间 ,很多人都正在回家过年的路上  ,或者在准备回家过年  ,在如此敏感的特殊时间空间下  ,人们的情绪是极容易被一点点“柔软”的东西所触动的  ,再坚强的外表也抵不过内心的柔软  ,这是人性 ,这也是大环境下的无奈  。

            4、营销内容能否激发用户自传播

            星巴克猫爪杯之所以能够成为全球连锁咖啡“巨头”的“爆款”  ,除了因为饥饿营销策略做得好  ,还要一个更重要的原因是洞悉了养猫人群的心理  。

            “有猫一族”在渐渐壮大  ,星巴克“猫爪杯”并不是刚好借势了“宠物经济” ,这是一场“有预谋”的“猫消费”  ,爱猫一族“爱屋及乌” ,看到和猫有关的事物也会同样产生浓厚的兴趣 。

            • 结语 •

            纵观2019年的营销案例  ,各有各的魅力  ,但都离不开“社会痛点+引发共情+接地气”这几个点  ,任何一环都是很重要的 ,不管是饥饿营销高哦、还是借势营销  。

            让我们期待一下2019年的最后几个月  ,还会有那些创意爆棚的营销案例呢 ,2020春节档的营销案例是否能超越以往的营销案例呢 ?

               
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