核心提示:图片版权是中国图片商业模式之基 ,也是其南征北战之剑 ,但如果被滥用 ,也可能为其带来灭顶之灾 。4月10日 ,全人类首张宇宙黑洞的照片公布 ,引发全社会的热议 。可是就在这个时候 ,视觉中国站出来主张对该图片的商业版权 ,引起全社会的“舆论大爆炸” 。视觉中国被指“滥用图片版权” ,挑动了全社会的主流价值观 。
视觉中国遇到麻烦了 ,股票跌停板 ,网站无限期关停整顿 ,天津网信办连夜约谈 ,媒体和自媒体更是乱成了一锅粥 ,各种消息满天飞 。本次舆情事件从开始发酵到结束 ,还不到24个小时 ,让人感叹媒体传播的力量 。
舆情来得太快就像龙卷风 ,所过之处连根拔起 。目前已经有大量的权威传统媒体开始对视觉中国进行后续报道 ,深挖公司、管理层背景 ,甚至全行业的“潜规则” ,一付“墙倒众人推”的架势 。目前最新消息 ,国家版权局已经将图片版权保护列如了“剑网2019”专项行动 ,严令“各图片公司……合理合法维权 ,不得滥用权力 。”舆情监控本来是一家公司必备的防御壁垒 ,可是有些公司就是“记吃不记打” ,缺乏安全防范意识 。眼见他起高楼 ,眼见他宴宾客 ,眼见他楼塌了 ,都只在一夜之间 。
在这里我们也不去对事件的发展和细节去做任何法治和道德的评述 ,但是我想从传统媒体对这种事件进行报道的操作方法 ,谈一谈媒体是如何去引爆舆论的 ,然后回归到公关界应该如何进行舆情防御 ?犹如一场舆论战争 ,媒体是攻防 ,公关是守方 ,涉事公司出现的各种状况就是战况 。做一次公关攻防战的兵棋推演 ,或许能得到更多的启示 。
下面 ,我们不说中国视觉 ,而是一家普通的公司 ,在舆情爆发的前期、中期、后期 ,应该如何面对传媒对舆情的“引爆” 。如果有表述不当之处 ,虚心接受各位留言探讨 。
前期:狼烟风沙口
战斗即将来临 ,必有杀气 。这个杀气来源于哪里 ?就是我们身边无处不在的“监督权” 。监督权号称是立法权、执法权、形成权三权分立后的第四种权力 。这种权力由人民掌握 ,最后汇集到媒体去“引爆” ,被称作“第四权力” ,媒体也被称为“无冕之王” 。经历过2010年后传统媒体大萧条之后 ,仿佛监督权的执行者变得若有若无 ,“媒体被自媒体淘汰”的言论日渐高调 。可是2018年长生药业价疫苗事件爆发后 ,社会响起来一波怀念调查记者的声音 。其实监督权的执行者从来没有凋零 ,监督权只是随着时代和科技的进步日渐深入人心 。
什么时候监督权会“爆发” ?就是当“大事”来临的时候 。什么是大事 ?简单来说就是与“道德、法律、主流价值观”相违背的时候 ,会被众人的意识“引爆” 。关于道德和法律 ,引发舆情的相关组织和个人尚有退路 。道德可以提升 ,法律可以偿债 ,唯有挑战了主流价值观没有回头路 。一个商业公司在公司发展的关键时期(例如4月11日对视觉中国的重要性 ,相关信息可以自行搜索) ,更要小心谨慎 ,如履薄冰 。
例如视觉中国 ,挑战了“滥用图片版权”的主流价值观 ,致使民怨沸腾 。任何事件都有专属的主流价值观 ,商家应该找到它 ,顺应它 ,不应该去挑战它 。
对于“大事件”的敏锐嗅觉 ,没有任何一个行业比传统媒体更加灵敏 ,包括新媒体也是 ,这个特质在传统媒体被称为“新闻敏感度” 。有人可能会说 ,品牌、营销、推广、公关行业对热点也非常敏感啊 ?这是完全不一样的概念 。商业领域的敏感是为了盈利 ,而“新闻敏感度”的目的就是为了“挑起舆论战争” ,就是舆情引爆的导火索 。传统媒体不仅善于发现和运用热点 ,更善于快速引爆和发酵热点 。在舆论战争中 ,媒体永远是发起进攻的一方 。
作为商业公司 ,在追逐利益的过程中 ,一定要高度警觉 ,不要入坑 。在舆论战争中 ,商业公司是“猎物” ,不是“猎手” ,舆论的战场不属于商业 ,尤其对手是媒体的时候 。
如果在4月10日晚上9时 ,黑洞照片被发布以后 ,视觉中国预感到这张照片不是“肥肉”而是“炸弹” ,就根本不会这么着急去声明版权 ,也就没有后来的事情 。哪怕等黑洞热点的热度降温以后再来声明版权 ,结果也不会这么糟糕 。这就是在追逐商业利益的过程中 ,失去了警觉性 ,挑动了主流价值观 ,舆论被引爆 ,还是核弹级爆炸 ,没有生还的可能 。
在舆论风暴前期 ,严格自省 ,避免挑动主流价值观 ,可以排除隐患 ,将风暴扼杀在摇篮里 。简而言之 ,低调 。
中期:还请将军少饮酒
舆论从点燃到引爆 ,其实还有一段发酵的时期 ,就像定时炸弹爆炸前的定时 。涉事公司和公关公司应该做的事情是拆弹 ,而不是挑衅 。
从媒体角度 ,就等着涉事公司出来发声 ,越早越好 。不管事件怎么发展 ,总之要有发展 。媒体最怕的就是时间太长 ,事件冷却 。有时候媒体会去主动接触涉事公司 ,因为需要一个“说法” ,不管说设么都可以 ,只要说了 。这个过程 ,俗称“炒作” 。
这个时候 ,涉事公司避而不见 ,无可无可奉告 ,毫不知情 ,都是错误的回答 。媒体需要传达给公众只有一件事:“这个事情确实是那个公司干的 ,他们是知情的 !”不管怎么回答 ,只要在公关过程中有一分想推脱或者逃避的意思 ,就会被无限放大 。就像《复仇者联盟3》中一样 ,奇异博士看到那么多种结局都是失败 。涉事公司和公关要知道 ,这个时候 ,媒体并不需要你的答案 ,只需要的承认已知 ,就是一个表态 。舆论战争中期进攻方仍然是在布局阶段 ,但是这个阶段 ,也是无数公关事件的涉事方入坑的阶段 。
奇异博士说去了未来看到了14000605种结局 ,只有一种结局是胜利 。涉事公司也只有一种回应 ,仍然有退路 。涉事公司只有回复:“情况我们已经知晓 ,正在展开调查 。”后续就有了巨大的转圜空间 。
这一章节的题目叫做:还请将军少饮酒 ,这里有两个重点 。一是“将军” ,指公司的管理层或相关岗位的主管 ,只有这个阶层来进行发言 ,才能平复舆情 。现实情况是 ,很多公司在这个阶段极其缺乏专业技巧 ,管理层推皮球给基层 ,基层又没有权限 ,或者没有危机意识 ,在引爆舆情的“导火索”上拼命吹起 ,想吹灭引信 ,最后反而是加速“爆炸” 。第二点就是“少饮酒” ,切忌头脑发昏发热 ,切记像醉酒后“睡死了” 。这个阶段对舆情处理得好 ,万事大吉 。处理得不好 ,就会加速引爆 。
视觉中国的黑洞照片引爆事件 ,真正的第一个拐点 ,就是其官方微博上对黑洞照片版权的声明 。这条微博想把“商业-非商业”的界限挑清楚 ,本来思路也不错 。可惜公司自身在版权问题上“持身不正” ,相当于把战火烧到了自己的短板 。这么大的漏洞 ,看来“将军饮酒睡着了” 。
尾声:前方的路不好走
双方正式开展 ,没有一方倒下 ,战争不会结束 。只是 ,一方是商业公司 ,一方是媒体 ,商业公司必然会倒下 。有些事情不能总是从商业角度去考虑 ,不能总是用钱来解决 ,不能总是靠手法和策略 。有些事情 ,被媒体称作“思想觉悟” 。
商业公司的战场在商业 ,跨界到了舆论界 ,肯定是被动挨打 。可是不少公司总会有一种错觉 ,认为舆论会站在自己这一边 。可是从来舆论都是没有边的 ,监督权的真正厉害之处 ,就在于只有一种价值观知道 ,只有一道边 。商业公司只能主动靠向舆论这一边 ,而不是妄想去改变舆论的边 。商业规律尚且能被掌握 ,传播学的规律只能去适应 。一旦舆论战争开战 ,就注定了商业公司的失败 。这一个阶段 ,连媒体也不能去左右舆论 ,只能去顺应 。
面对自然规律 ,人类的力量是渺小的 。当另外一个官方微博@了视觉中国:“国旗国徽也是你的版权 ?”结局就不是失败 ,而是灭亡 。至于视觉中国后面再跟上的一条甩锅的微博 ,已经不重要了 。战斗最激烈的时候 ,就是尾声 。风暴最惨烈的时候 ,任何人都只能静静等待一地狼藉的结果 。
处于这一阶段 ,涉事的商业公司只有一个选择:无条件认错 ,而且必须低下高贵的头 。关停公司或者相关业务 ,也是一个非常好的选择 。就像如日中签的咪蒙 ,在被点名之后急流勇退 ,也算是一种明哲保身的做法 。
也许 ,中国视觉承认滥用版权 ,整改平台 ,与网友进行沟通和互动 ,甚至建立版权保护机制 ,事情的结果不会那么坏 。但是这个阶段已经晚了 ,这些事情应该是前面就要去做的 。
一家野心勃勃的商业公司 ,永远想着改变世界 ,永远追逐着利益 。用尽了“聪明”的手段(以法律作为保护伞) ,可是终究倒下了 。这是为什么呢 ?因为很多倒下的公司的领导者 ,缺乏“思想觉悟” ,这是比超越商业法则的另外一个维度 。
终章:我在家中来等候
商业的终极目的其实不是独自强大 ,而是抱团取暖 ,而是想办法“活下去” 。记得一切小企业跟马云抱怨“今年生意难做” ,马云回答“生意哪一年都难做” 。一家商业公司的领导者应该常有畏惧之心、筚路蓝缕 ,而不是时时刻刻想着实现自我、改变世界 。
中国的儒家讲究“思危、思退、思变” ,风险评估和处理本来是一家公司必备的业务基础 ,现在却成为专业的外包项目 ,也就是公关行业 。出了事情就找公关公司 ,以为给点钱就能摆平 。就像生病了送医院 ,以为花钱就能买命 。可是最朴实的道理是:“天作孽犹可违 ,自作孽不可活 。”死于舆论风暴的个人和组织 ,基本上都是咎由自取 。
在平静中居安思危 ,寻找机会急流勇退 ,到最后改变自身 ,转危为安 。思危、思退、思变 ,三思而后行 。公关不是万能的 ,no zuo no die 。
以上从媒体的角度阐述了 ,如果想引爆舆情的过程 ,以及涉及舆情的公司如何应对 。其实道理并不复杂 ,关键词就是“主流价值观”是什么 ?重要性高到什么级别 ?能否领悟 ?
术有正邪 ,道则一也 。